Target di Visione, una ricerca sulla relazione tra individuo e contenuto editoriale

Le nuove scelte di consumo mediale, sempre più caratterizzate dalla crossmedialità e da nuovi contesti di fruizione, hanno reso necessari nuovi metodi di segmentazione dei target: i pubblici sono sempre più frammentati, i loro bisogni e desideri sempre più differenziati.

Per venire incontro a questi sviluppi, Rai e Sipra, insieme all’istituto Gfk-Eurisko, hanno voluto sperimentare un nuovo metodo di analisi e classificazione del pubblico, in base a caratteristiche valoriali, motivazionali e di fruizione dei vari media. Dopo i target sociodemografici e psicografici e i trend socioculturali, sono quindi nati i Target di Visione: visione della vita e visione dei media.

La ricerca ha comportato un’ampia indagine qualitativa, seguita da una prima fase di fondazione, realizzata attraverso duemila interviste telefoniche a un campione rappresentativo della popolazione italiana dai 14 anni in su, e da una successiva fase di revisione e approfondimento, con altre duemila interviste, questa volta personali, a un nuovo campione rappresentativo.

Questo complesso lavoro di analisi e aggregazione dei dati ha permesso di individuare sei Target di Visione:

Si tratta di una ricerca crossmediale perché permette di individuare per ciascun target i device e le piattaforme utilizzati, i contenuti editoriali fruiti nei diversi momenti della giornata, i generi preferiti e il modo in cui sono seguiti sui diversi mezzi, le abitudini di consumo mediale e non. Ma, soprattutto - ed è questa la vera novità - ci fa conoscere le motivazioni che spingono a queste scelte.

Si tratta, inoltre, di una “crossricerca”, perché integrata con altre: Sinottica, Auditel, Osservatorio Makno del sistema televisivo, ecc.): il 30% delle domande del questionario è infatti riservato a variabili che permettono questo collegamento, mentre il restante 70% considera variabili focalizzate sull’individuo: le sue abitudini, i suoi bisogni, le sue aspettative verso i contenuti televisivi e gli altri media Rai, e i valori personali che determinano queste aspettative.

È stato quindi generato un vero e proprio sistema integrato, che attraverso l’incrocio con altre banche dati genera una griglia flessibile e adattabile a tutte le esigenze.

A partire dalla relazione tra pubblico e contenuti (o media), per ciascun target di visione siamo in grado di conoscere:

• la curva di ascolto giornaliera;
• la fruizione dei singoli contenuti e mezzi;
• i consumi di beni e servizi.

Cambiando il punto di vista e focalizzandoci sui contenuti, siamo ad esempio in grado di individuare, per ciascun canale, l’affinità dei contenuti con il target obiettivo.

Una ricerca innovativa, utile sia sul piano della conoscenza sia su quello operativo, che integra le indagini quantitative già esistenti con un’analisi qualitativa della relazione tra pubblico e contenuti.