Gli esordi
Sipra nasce a Milano il 9 aprile 1926 come acronimo di Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima. E’ una società privata, che vede fra i suoi azionisti la SIRAC, legata all’americana Western Electric che costruisce apparecchi radio, l’URI, concessionaria esclusiva per le trasmissioni radiofoniche che dall’anno dopo diventerà EIAR, Arnoldo Mondadori, che ne sarà il primo presidente.
Il peso crescente della SIP in EIAR determinerà lo spostamento della sede di Sipra a Torino, ma le conseguenze della crisi del ‘29 porteranno pochi anni dopo (1933) al controllo statale dell’IRI sulla SIP e su tutte le sue collegate telefoniche e radiofoniche. Si chiude così la stagione privata di Sipra, e si apre quella che la vedrà d’ora innanzi legata organicamente all’editore pubblico.
Dalla radio alla carta stampata e al cinema
La difficile situazione economica del Paese e i limiti legati al regime non favoriscono lo sviluppo del mercato pubblicitario radiofonico; Sipra argina parzialmente la crisi allargando il suo raggio d’azione alla carta stampata, acquisendo la concessione per la pubblicità sul “Radiocorriere” prima e stipulando un accordo con l’Associazione nazionale (fascista) degli editori poi. Ma la guerra interromperà drasticamente queste strategie di sviluppo.
Con la liberazione, la ricostruzione e il “contagio” americano seguito al piano Marshall inizia per la comunicazione d’impresa una nuova stagione di fioritura, che Sipra guida con grande autorevolezza: dall’ingresso nel settore del cinema e dell’affissione alla promozione del primo Congresso nazionale della pubblicità, dall’istituzione della Palma d’oro per i film pubblicitari all’acquisizione del circuito cinematografico Publicitas.
La TV: la grande avventura
Con l’allargamento ad altri mezzi la concessionaria toglie l’aggettivo “radiofonica” dalla sua ragione sociale, mentre nel 1952 il suo pacchetto azionario viene ripartito fra IRI (70%) e RAI (30%). In questi anni Sipra accompagna l’editore pubblico nella grande avventura della TV in Italia, le cui prime trasmissioni risalgono al 1954: nel 1957 prende il via Carosello, il primo programma pubblicitario televisivo che dominerà per vent’anni non solo la comunicazione del nostro Paese, ma anche il costume e la vita quotidiana degli italiani.
Carosello nasce dall’incrocio di spinte e controspinte che caratterizzano lo sviluppo dell’Italia dal primo dopoguerra al boom degli anni ’60: da una parte l’esigenza di favorire le imprese e il loro contributo alla ripresa, dall’altra quella - molto sentita sia dalle componenti cattoliche sia da quelle socialiste e marxiste - di arginare i rischi di una comunicazione pubblicitaria che spingesse verso il consumo un Paese ancora segnato da gravi miserie, analfabetismo, diseguaglianze.
E ancora: da una parte la possibilità di offrire alle aziende uno spazio di comunicazione propria, dall’altra la responsabilità - di fronte ai cittadini e al Parlamento - dei contenuti prodotti da terzi. Di quei le famose norme e “censure” SACIS (la società RAI che curava la messa in onda) che, com’ebbe a dire il grande Armando Testa, tanta parte ebbero sullo sviluppo della creatività e dello spettacolo in “Carosello”. Ne sortì un prodotto editoriale e pubblicitario unico, che nel 1971 guadagna l’interesse internazionale con una presentazione al MOMA di New York.
La pubblicità e la comunicazione d’impresa
Nel 1963 Sipra istituisce a Torino il Centro di Documentazione, con una ricca biblioteca internazionale dedicata alla pubblicità e alla comunicazione d’impresa (oggi confluito nel patrimonio documentale di Rai Teche), e qualche anno dopo lancia due nuove riviste, “Sipra Uno” e “Sipra Due”, la prima dedicata a temi più generali e di taglio sociologico-culturale, la seconda focalizzata sul rapporto sviluppo economico e pubblicità, che vedranno alternarsi le firme dei maggiori esperti e intellettuali dell’epoca,
Prosegue anche la politica di ampliamento del portafoglio mezzi, dai giornali di partito ai quotidiani del sud, fino all’acquisizione, nel 1971, della raccolta pubblicitaria per le testate del Gruppo Editoriale Rusconi.
Intanto, nel 1975 l’intero capitale sociale di Sipra passa alla Rai e alla capogruppo la concessionaria cede anche il controllo della Sacis.
Le TV commerciali e il duopolio
In questi anni due fattori esterni intervengono a determinare lo scenario competitivo complessivo: da una parte la crisi economica, culminata nella cosiddetta “austerity”, e la nascita delle TV commerciali, che rompe dopo tanti anni il monopolio RAI.
Questo fenomeno esploderà negli anni ’80, con la concentrazione delle tre principali TV commerciali nazionali nelle mani del Gruppo Fininvest e l’esplosione dei suoi introiti pubblicitari (non frenati da vincoli di legge come avveniva invece negli stessi anni per Sipra) e con importanti ripercussioni sugli altri mezzi (in particolare la stampa e le Tv locali). A questa situazione di squilibrio cercherà di porre rimedio la “legge Mammì” del 1989, che sancirà per oltre dieci anni un regime di duopolio fra Tv pubblica e TV privata.
Con la Mammì, Sipra lascia la carta stampata e focalizza il suo business sui mezzi audiovisivi: Tv, radio, cinema.
Per ulteriori approfondimenti, A. Castagnoli, Le antenne della pubblicità, in Carosello 1957-1977. Non è vero che tutto fa brodo, a cura di P. Ambrosino, D. Cimorelli, M. Giusti, Milano, Silvana Editoriale, 1976.
